Crear la Marca Global Modelo Práctico de Creac. 2 ed

Sinopsis del producto

Aunque suena sencillo, e incluso así lo hacen parecer Emilio Llopis Sancho, autor de Crear la marca global. Modelo práctico de creación e internacionalización de marcas, y aquellos empresarios y ejecutivos que han recurrido a su experiencia para asesorarlos y acompañarlos en sus procesos de incorporación a los mercados mundiales, dichos emprendimientos son más bien complejos y suponen grandes desafíos para quienes los acometen. Y por supuesto el modelo de negocio que se propone en este volumen para operar con éxito y con niveles óptimos de calidad tanto en lo que se refiere a los servicios como a los productos que se ofrecen parte de un análisis obligado de las fortalezas y debilidades propias de cada organización empresarial y del dominio de los conocimientos básicos y de la metodología de mercadotecnia aplicables, pero el principio rector del que se parte es el reconocimiento de la marca como principal activo de competitividad del negocio en el contexto de la fuerte y cada vez más intensa competencia mundial. n nAsí que la estrategia de internacionalización de la marca que se presenta en este volumen condensa casi veinte años de esfuerzos, durante los cuales, según comenta su autor, hasta de los errores se ha querido aprender, pues en este tiempo ha predominado su visión exitosa de identificación y diferenciación de las marcas en la oferta de productos y servicios: una identificación y diferenciación que en términos de la expansión internacional de las empresas ha de asumir entre sus potencialidades constituirse como motores del crecimiento y de la competitividad de sus países de origen, no sólo de las organizaciones empresariales en sí mismas, y enfrentar como primera prueba en su estrategia global el respeto a la diferencia y la diversidad cultural, así como su capacidad para satisfacer sus requerimientos si de clientela se trata y de fortalecer y refrendar esa relación. n nVENTAJAS n n• El libro documenta una exitosa visión estratégica de internacionalización de negocios. n• La exposición de casos que contiene este volumen destaca las oportunidades que este modelo de negocio de internacionalización de marcas representa para los mercados emergentes y para las pequeñas y medianas empresas. n nCONOZCA n n• Los casos de éxito y las experiencias de empresarios españoles en la gestión de sus procesos de internacionalización de marcas. n• La teoría básica y la metodología del modelo de negocio de internacionalización de marcas propuesto en este volumen. n nAPRENDA A n n• Liderar la gestión de proyectos de internacionalización de marcas. n• Identificar los atributos de una marca como parte de su valor añadido en el contexto de la globalización de los mercados y de la competencia internacional. n nDESARROLLE SUS HABILIDADES PARA n n• Adoptar el cambio de mentalidad necesario para ofertar productos y servicios y operar en los términos de la globalización de los mercados. n• Explotar el valor de marca como uno de los activos fundamentales de competitividad de todo negocio que aspira a su internacionalización. n nA QUIÉN VA DIRIGIDO n nEste libro está dirigido a toda aquella persona interesada en asuntos de mercadotecnia e internacionalización de mercados, incluidos empleados de nivel directivo de las administraciones públicas, empresarios, ejecutivos de empresas y estudiantes universitarios y profesores de Administración de Empresas, Políticas Públicas, Mercadotecnia, Ingeniería Industrial y Publicidad, entre otras. n nCONTENIDO n nSOBRE ESTE LIBRO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 nAGRADECIMIENTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 nNOTA DEL AUTOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 nPRESENTACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 nPRÓLOGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 n nCapítulo 1 n nEl reto de la marca global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 n1. Qué es una marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 n2. El valor de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 n3. La globalización y la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 n4. Las barreras a la globalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 n nCapítulo 2 n nEl dilema: marca local vs. marca global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 n1. Local y global: ¿De qué estamos hablando? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 n2. Glocal: think global, act local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 n3. La adaptación (o «glocalización») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 n nCapítulo 3 n nGlobal Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 n1. Qué es el Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 n2. Particularidades del Global Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 n3. Arquitectura de marcas en un entorno global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 n4. La necesidad de un Modelo de Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 n nCapítulo 4 n nLos cimientos de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 n1. Los cimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 n2. Analytics (análisis) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 n2.1. El Análisis 5C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 n2.2. Brand Audit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 n2.3. Valores y cultura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 n3. Alignment (alineamiento) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 nÍndice n3.1. El compromiso del líder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 n3.2. La estrategia de internacionalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 n3.2.1. Selección de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 n3.3. Misión, visión y valores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 n nCapítulo 5 n nEl corazón de la estrategia de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 n1. El núcleo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 n2. La plataforma de identidad: el ADN de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 n2.1. Imagen de marca. Relación con identidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 n2.2. Asociaciones de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 n2.3. Personalidad de marca. Relación con imagen e identidad . . . . . . 144 n3. La construcción de la plataforma de identidad de marca. Modelos noperativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 n3.1. Las asociaciones de la marca según Aaker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 n3.2. El modelo de Kapferer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 n3.3. La plataforma de identidad de marca de nuestro modelo . . . . . . . 163 n3.4. Identidad y globalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 n3.5. El efecto marca-país . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 n4. La propuesta de valor o promesa de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 n5. El posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 n5.1. Concepto de posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 n5.2. Identidad y posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 n5.3. El posicionamiento en la práctica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 n nCapítulo 6 n nLa Identidad Formal de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 n1. Lo tangible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 n2. Brand Elements: Identidad Formal y diseño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 n3. Identidad Verbal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 n4. Identidad Visual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 n5. Del manual de marca al Brand Book . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 n nCapítulo 7 n nBranding Interno y cultura corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 n1. Las personas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 n2. El Branding Interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 n3. La cultura corporativa internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 n nCapítulo 8 n nMarca y Marketing: la entrega de valor de marca al cliente yla experiencia de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 n1. La entrega . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 n2. Producto/servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 n10 Crear la marca global n3. Precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 n4. Distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 n5. Retail Revolution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 n6. Promoción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 n7. Branding in a Digital World . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262 n7.1. La caída de las barreras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262 n7.2. Un nuevo modelo de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 n7.3. Plataformas de creación de marca en Internet . . . . . . . . . . . . . . . . 267 n7.4. E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 n7.5. La Web 2.0 y la internacionalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 n8. Customer Brand Experience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272 nAnexo. La protección legal de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 n1. Cuestiones generales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 n2. Elección de la marca y registro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278 n3. Redacción y clasificación de productos y servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . 280 n4. Uso de la marca una vez registrada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 n5. Protección internacional de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 nBIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 nÍNDICE DE ILUSTRACIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 nÍNDICE DE FIGURAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 nÍNDICE DE TABLAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295

9786076228623

LLOPIS SANCHO, EMILIO