Gestión de Productos y Promociones en El Punto de Venta

Descripción

Este libro desarrolla los contenidos del módulo profesional de Gestión de productos y promociones en el punto de venta que se imparte en el segundo curso del Ciclo Formativo de Grado Superior de Gestión de Ventas y Espacios Comerciales. Los contenidos de dicho módulo vienen regulados por el RD 1573/2011 de 4 de noviembre, así como por los respectivos currículos de cada Comunidad Autónoma, en cumplimiento con lo dispuesto en la Ley Orgánica 2/2006, de 3 de mayo, de Educación (L.O.E).

Este manual facilita el proceso de enseñanza-aprendizaje conjugando contenidos conceptuales y metodológicos en cuatro bloques temáticos. El primero comprende una unidad y es el punto de partida del lector al merchandising. El segundo, compuesto por cuatro unidades, analiza el surtido y el lineal, así como la implantación del surtido y la búsqueda de su rentabilidad. El tercer bloque, constituido por dos unidades, se centra en las acciones promocionales que se desarrollan en el punto de venta y el control de las mismas. El último bloque comprende una unidad y explica cómo se debe formar y seleccionar a los promotores.

En cada una de las ocho unidades se incluyen contenidos teóricos, gráficos, imágenes, ejemplos, ejercicios resueltos y actividades prácticas que permiten la comprensión y asimilación de los contenidos. Al final de cada unidad se sintetizan los aspectos más relevantes, se incluye un cuestionario tipo test y actividades teórico-prácticas para practicar.

El libro se acompaña de una guía didáctica exclusiva para uso docente que incluye la programación del módulo y la solución de los ejercicios propuestos.

Juan Antonio Fernández Martínez es Doctor en Sociología por la Universidad de Alicante (UA) y Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial con ESIC. Actualmente es jefe del departamento de la Familia Profesional de Comercio y Marketing del IES La Mola de Novelda (Alicante). Cuenta con más de veinte años de experiencia docente en Formación Profesional, ha sido profesor asociado en la Universidad de Murcia (UMU), además de haber desarrollado parte de su labor profesional en la empresa privada.

Índice

Unidad 1 Introducción al merchandising …………………. 1

1.1 La distribución moderna ………………………… 2

1.2 Principios de la distribución moderna …….. 4

1.3 Definición de merchandising ………………… 5

1.4 Objetivos del merchandising …………………. 6

1.5 El merchandiser …………………………………….. 7

1.6 Clasificación de los productos ………………. 8

1.7 Codificación de los productos …………….. 15

Unidad 2 El surtido …………………………………… 25

2.1 Concepto y objetivos del surtido …………. 26

2.2 Estructura del surtido ……………………………. 28

2.3 Dimensiones del surtido ……………………….. 32

2.4 Criterios para clasificar el surtido …………. 35

2.5 Métodos para determinar el surtido …….. 36

2.6 Elección de referencias del surtido ………. 36

2.7 Modificación del surtido ………………………. 41

Unidad 3 El lineal ……………………………………… 47

3.1 Definición y características del lineal …… 48

3.2 Funciones del lineal ……………………………… 54

3.3 Niveles del lineal ………………………………….. 55

3.4 Reposición del lineal ……………………………. 67

3.5 Tiempos de exposición ………………………… 69

Unidad 4 La implantación del surtido ………… 75

4.1 El frente o facing ………………………………… 76

4.2 Implantación del surtido ………………………. 86

4.3 Instrumentos de control cuantitativos y cualitativos . 89

4.4 Colocación de los productos en el lineal ……… 95

Unidad 5 Rentabilidad de la implantación ……… 103

5.1 Modificación de la implantación inicial ……… 104

5.2 El beneficio directo del producto (BDP) 115

5.3 Programas informáticos para la gestión del comercio … 120

Unidad 6 Acciones promocionales en el punto de venta …… 127

6.1 La comunicación comercial ………………. 128

6.2 Promoción y publicidad …………………….. 128

6.3 Marketing directo ………………………………. 128

6.4 Promoción …………………………………………. 131

6.5 La publicidad en el punto de venta (PPV) o lugar de venta (PLV) ……………………….. 139

6.6 Elementos de publicidad …………………… 147

Unidad 7 Control de las acciones promocionales .. 161

7.1 Criterios para controlar las acciones y promocionales …………………………………… 162

7.2 Índices y ratios económicos y financieros …………………………………………. 163

3 Análisis de resultados y aplicación de medidas correctoras ……………………. 186

Unidad 8 Selección y formación del personal para la promoción ……………………………………………. 193

8.1 Tipología de clientes ………………………….. 194

8.2 El promotor comercial ……………………….. 196

8.3 Selección y formación del personal para la promoción comercial …………………….. 198

8.4 Técnicas de liderazgo ………………………… 205

8.5 Técnicas de trabajo en equipo ………….. 208