Medios y Soportes de Comunicación

Descripción

Este documento muestra los principales conceptos relacionados con los medios de comunicación y sus respectivos soportes; se aborda la recopilación de los datos destinados al diseño de un plan de medios, la descripción de éstos y sus soportes correspondientes; asimismo, se aborda la realización del plan de medios, las operaciones que deben llevarse a cabo para su control y ejecución y, por último, la obtención de los datos y las conclusiones derivadas de todo ello. A lo largo de su contenido se detalla paso a paso, teóricamente, toda la información que se debe tener en cuenta en la realización de los objetivos planteados en el módulo que cursan los estudiantes de mercadotecnia. En este libro se pretende también que los alumnos refuercen su aprendizaje mediante ejercicios y actividades prácticas para cada uno de los temas estudiados.

VENTAJAS

• A lo largo del libro se encuentran numerosas gráficas e imágenes.
• A final de cada unidad aparece un resumen y un cuestionario.
• Contiene ejercicios y actividades prácticas.
• Cuenta con una guía exclusiva para docentes.

CONOZCA

• Las distintas técnicas usadas en el análisis de audiencias.
• En qué consisten los paneles de consumidores, los paneles de detallistas y los paneles de audiencia.
• Qué es y qué funciones tiene el briefing.
• Cómo funciona una agencia de publicidad.

APRENDA

• A preparar un plan de medios publicitarios.
• A aplicar métodos para medir la eficacia de los medios publicitarios, usar indicadores de rentabilidad y parámetros de medida.
• A ejecutar y controlar un plan de medios.
• Obtener información por medios propios o mediante empresas de press clipping.

DESARROLLE SUS HABILIDADES PARA

• Describir los diversos medios publicitarios, así como sus respectivos soportes.
• Gestionar contratos de publicidad e identificar los límites y normas generales de la misma.
• Dar seguimiento a la ejecución de campañas en internet y utilizar las herramientas informáticas para manejar datos e informes.
• Identificar las actividades que efectúan los servicios de monitoreo de medios audiovisuales (Broadcast Monitors), así como los servicios de consultoría y asesoría especializados.

Unidad 1 Recopilación de datos para diseñar un plan de medios publicitarios ……….. 1

1.1 Análisis de las audiencias efectuados por agrupaciones de medios de comunicación 2

1.2 Empresas especializadas en elaborar sondeos y estudios de medios publicitarios: OJD y EGM 5

1.3 Paneles de consumidores y detallistas Paneles de audiencia 6

1.4 Estudios de perfiles, audiencias y coberturas de cada soporte publicitario 8

1.5 El briefing: la estrategia publicitaria, los objetivos de comunicación, el eje de comunicación y el público objetivo 12

1.6 Análisis de la actividad publicitaria de la competencia 13

1.7 Análisis de la evolución de las cifras de negocio del mercado de la publicidad 14

1.8 Selección del público objetivo para cada medio publicitario 15

1.9 Sistema de información del plan de medios y del plan publicitario 16

1.10 Centrales de compra de medios 17

1.11 Agencias de publicidad 17

1.12 Medios: tarifas, audiencias, cobertura geográfic 19

1.13 Históricos de planes realizados 22

1.14 Análisis de tendencias y evolución 22

1.15 Aplicaciones informáticas de soporte 25

Unidad 2 Descripción de medios y soportes publicitarios  31

2.1 Concepto de medio y soporte publicitario 32

2.2 Clasificación de los medios publicitarios: medios convencionales y medios BTL 33

2.3 Ventajas e inconvenientes de cada medio publicitario 41

2.4 Análisis relativo a la prensa 47

2.5 Análisis relativo a la TV 49

2.6 Análisis relativo a la radio 51

2.7 Análisis relativo al cine 52

2.8 Formas publicitarias específicas de la publicidad exterior 53

2.9 Formas publicitarias específicas y peculiares de la publicidad en el lugar de ventas PLV 58

2.10 F ormas publicitarias específicas

y peculiares de la publicidad directa 59

2.11 Concepto de publicity y herramientas utilizadas 59

2.12 Formas publicitarias y planificación

de medios en entornos online 60

2.13 Condiciones de contratación 62

Unidad 3 Colaboración en la realización de un plan de medios publicitarios …. 67

3.1 Normas generales de la Ley General de Publicidad (LGP), aplicables a los contratos publicitarios 68

3.2 Límites de la publicidad; atentar contra las personas, publicidad engañosa, desleal, subliminal, sexista, racista, de productos sanitarios, otros… 69

3.3 Contratos 71

3.4 Código deontológico de autorregulación publicitaria 72

3.5 Métodos de análisis multicriterio; criterios de reparto del presupuesto de difusión 75

3.6 Cuadro de mando de una campaña en medios 77

3.7 Preparación de un plan de medios 80

3.8 Métodos de medición de la eficacia publicitaria, indicadores de rentabilidad y parámetros de medida 81

3.9 Reparto de las inserciones entre las diferentes alternativas 84

3.10 Ratios de eficacia online y offline ……….. 88

Unidad 4 Realización de las acciones necesarias para controlar la ejecución del plan de medios ……. 95

4.1 Órdenes de compra de emisión en distintos medios 96

4.2 Cuadro de mando y control de una campaña 99

4.3 Relación con los proveedores online y offline 101

4.4 Control de un plan de medios escrito; calidad de la inserción, condiciones de aparición, paginación y frecuencia 101

4.5 Instrumentos de control utilizados habitualmente en TV y radio 103

4.6 Cuadros de seguimiento de ejecución de campañas en Internet 105

4.7 Control del plan de medios en cuanto a frecuencia, tiempos y condiciones pactadas 106

4.8 Normas de actuación en caso de incumplimiento de las condiciones pactadas 108

4.9 Herramientas informáticas para controlar los sucesos y datos acaecidos durante la ejecución del plan de medios 109

4.10 Elaboración de informes a la dirección con herramientas informáticas 111

Unidad 5 Colaboración en la obtención de información por medios propios o por empresa de press clipping …… 117

5.1 Rastreo de los medios informativos online y offline utilizando sistemas automáticos de búsqueda. Palabras clave para la búsqueda de noticias de las cuales son objeto 118

5.2 Ventajas de los seguimientos de informaciones. El valor estratégico de la información. Reducción del riesgo en la toma de decisiones 119

5.3 El press clipping; concepto, servicios que ofrecen las empresas de press clipping, servicios de seguimiento de prensa 121

5.4 Broadcast monitors o servicios de monitoreo de medios audiovisuales 122

5.5 Recepción diaria de noticias más destacadas de un sector, posibilidades de contacto con otras empresas, lo cual favorece la comunicación y el intercambio de información con otros miembros del sector 125

5.6 Servicios de consultoría y asesoría especializados 126

5.7 Aplicaciones informáticas de edición y reutilización de las noticias obtenidas mediante un servicio de seguimiento 129

5.8 Almacenamiento de la información recibida mediante el uso de sistemas de gestión de bases de datos, generando hemerotecas y archivos especializados 131

5.9 Empresas del sector 132