Marketing Digital Mide Analiza y Mejora

Descripción

Este libro es un manual que introduce al lector en el mundo del marketing digital gradualmente. Es una guía que ordena todos los aspectos de esta disciplina de una forma lógica, permitiendo que el lector vea claramente la relación que existe entre todos los elementos que forman al marketing digital.

En la primera parte, la autora explica los conceptos básicos que cualquiera que trabaje en este mundillo debe conocer. Además de la relación existente entre el marketing digital y la analítica digital.

Después, explica al detalle los tres pilares fundamentales de la analítica digital (medición, análisis y reporting) y su impacto en el marketing digital.

En la última parte, habla sobre los problemas habituales que tienen las empresas y la necesidad de cambiar su cultura para corregirlos. Por último, cierra el libro con un capítulo donde hace una serie de reflexiones que afectan a todos los profesionales de este sector.

Todo el contenido del libro se basa en la experiencia de la autora y está lleno de ejemplos que ayudan a comprender cada concepto. Además, el tono que usa es cercano e informal para conectar con el lector y transmitirle lo apasionante, divertida y útil que es esta disciplina.

Quien termine de leer este libro será consciente de la importancia que tiene el marketing digital en las empresas y de lo útil que es explotar al máximo la analítica digital con el fin de alcanzar los objetivos de negocio.

Prólogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Nota de la autora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Capítulo 1 

Introducción a la analítica digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1 .1 . Definición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1 .2 . Ramas de la analítica digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1 .3 . Importancia de la analítica digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1 .4 . Proceso para pasar de los datos a la acción . . . .. . . . . . . . . . . . . . 22
1 .5 . Requisitos del analista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

Capítulo 2

Terminología básica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2 .1 . Cookie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2 .1 .1 . Identidad que gestiona las cookies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2 .1 .2 . Tiempo que permanecen activadas las cookies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2 .1 .3 . Finalidad de las cookies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2 .2 . Dimensión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2 .3 . Métrica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
2 .4 . Usuario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
2 .5 . Sesión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
2 .6 . Página vista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
2 .7 . KPI (key performance indicator) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
2 .8 . ROI (return on investment) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
2 .9 . Tasa de rebote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
2 .10 . Cuadro de mando (scorecard) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2 .11 . Panel de control (dashboard) . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

Capítulo 3

¿Cuál es la relación entre el marketing digital y la analítica digital? . . 45
3 .1 . ¿Qué es el marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
3 .2 . ¿Qué es el marketing digital? . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
3 .3 . Relación entre el marketing digital y la analítica digital . . . .. . . . . . . . . 49

Capítulo 4

Medición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
4 .1 . Proceso de medición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
4 .1 .1 . Crea tu plan de medición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
4 .1 .2 . Establece tu plan de implementación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
4 .1 .3 . Implementa tu plan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
4 .1 .4 . Mantén actualizado tu plan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
4 .2 . ¿Qué medir? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
4 .3 . ¿Cómo medir eficientemente tus campañas? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
4 .3 .1 . Definición y traducción de tus objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
4 .3 .2 . Clasificación del tráfico según Google Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
4 .3 .3 . Parámetros UTM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
4 .3 .4 . Ejemplos de clasificación del tráfico en Google Analytics . . . . . . . . . . . . 67

Capítulo 5

Análisis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
5 .1 . ¿Por qué analizar? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
5 .2 . ¿Cómo analizar? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
5 .2 .1 . Segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
5 .2 .2 . Representación de los datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
5 .2 .3 . Matriz ICB para el análisis de campañas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
5 .3 . Análisis de la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
5 .4 . Análisis cualitativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
5 .4 .1 . Cuestionarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
5 .4 .2 . Listening . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
5 .4 .3 . Testing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

Capítulo 6

Reporting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
6 .1 . ¿Cómo transmitir el conocimiento extraído de los análisis? . . .. . . . 107
6 .1 .1 . Información relevante y contextualizada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
6 .1 .2 . Rápida y fácil comprensión visual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
6 .1 .3 . Conclusiones y recomendaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
6 .1 .4 . Automatización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
6 .2 . Tipos de reportes . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . 119
6 .2 .1 . Cuadro de mando (scorecard) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
6 .2 .2 . Panel de control (dashboard) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
6 .2 .3 . Informe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

Capítulo 7

Fallos recurrentes en las empresas y cómo corregirlos . . . . . 125
7 .1 . Escasez de tiempo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
7 .1 .1 . ¿Cómo acabar con la escasez de tiempo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
7 .2 . Mala comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
7 .2 .1 . ¿Cómo conseguir una buena comunicación? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
7 .3 . Desaprovechamiento de la analítica digital . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . 131
7 .3 .1 . ¿Cómo aprovechar al máximo la analítica digital? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

Capítulo 8

Reflexiones de la autora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
8 .1 . ¿Qué no es el marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
8 .2 . ¿El marketing crea las necesidades o las satisface? . . . . . . . . . . . . . . 137
8 .3 . ¿Tanto anglicismo es por necesidad o por postureo? . . . . . . . .. . . . . . . . 139
8 .4 . Mi opinión sobre el marketing digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Epílogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141